Mgr. Jeroným Klimeš, DIMAR s.r.o.
Všichni vědí, že kvalita titulní strany novin, časopisu či knihy je velmi důležitým faktorem ovlivňujícím úspěšnost jejich prodeje. Kámen úrazu spočívá v tom, že titulní stránky jsou víceúčelové a jejich úspěšný návrh předpokládá vyvážený kompromis mezi protichůdnými požadavky různých fází prohlížení.
Titulní strana narozdíl od vnitřních musí splňovat mnohem více účelů:
1) Musí být tak nápadná, aby přitáhla pozornost čtenáře (otázka jedné sekundy). Zde mohou působit silněji ilustrativní, umělecké fotografie a kresby než dokumentární.
2) Následně jej musí zaujmout (2 - 3 sekundy) natolik, aby si ji dále prohlížel či aby časopis otevřel. Tyto 3 sekundy představují asi 12 skoků oka. To postačuje na zaznamenání jednoho většího či dvou menších obrázků, názvu časopisu či díla a přečtení jednoho až dvou krátkých nápisů. Je však třeba důrazně upozornit, že se nejedná ani tak o celé nápisy, jako spíše o pouhá jednotlivá slova, která jsou očima vyzobávána ze stránky bez bližších souvislostí. Toto předběžné skenování slouží k vytvoření toho, čemu knihovníci říkají seznam klíčových slov. V této fázi působí více grafické obrázky než verbální nápisy.
3) Pokud bude zákazník dále pokračovat v prohlížení, pak jej titulní strana musí informovat o obsahu díla, a to již převážně verbálně. Význam v této fázi mají spíše dokumentární fotografie (např. nový, očekávaný model auta, zajímavý záběr na povodně ap.) než ilustrativní. Zde jsou již vnímány nápisy jako významové celky a zákazník začíná přemýšlet o tom, zda jej zajímá určitá věc z toho daného prezentovaného pohledu. V této fázi se rovněž rozhoduje, zda nalistuje příslušný článek, tvoří si v krátkodobé paměti seznam článků, které jej zajímají, a rozhoduje se, v jakém pořadí je bude číst.
Vzhledem k protichůdným požadavkům jednotlivých fází je zřejmé, že není možno udělat dokonalou titulní stranu. Vždy to bude jen více nebo méně vyvážený kompromis, který bude uspokojovat každou fázi pouze z části. Například velký nápis může vyvažovat nepříliš poutavé dokumentární foto, naopak poutavá ilustrativní fotografie může navodit zvědavost vůči neznámému a tedy nepříliš vzrušujícímu obsahu. Toto hledání kompromisů mezi kompromisy je podstatou umění žurnalistů či nakladatelů, kteří se většinou řídí zkušeností, citem a intuicí.
Titulní strana mívá řadu specifik, které následující strany nemají. Tyto zvláštnosti si musíme dobře uvědomit, protože na nich záleží úspěšnost návrhu. Jedna z těchto specifik spočívá v dosti rozdílném vnímání titulní stránky ze strany kupujícího a ze strany tvůrce. Popišme si, jak tedy vnímá titulní stránku potenciální zákazník:
- Titulní strana je ta, kterou kupující zpravidla vidí jako první a vidí ji poprvé v životě.
- Titulní straně věnuje relativně méně času než stranám, které čte.
- Často z ní vidí jen horní část, často titulní strana není správně natočena, je tedy viděna z úhlu.
- Titulní strana bývá vystavena spolu s titulními stranami ostatních periodik či dalších konkurenčních produktů.
- Z hlediska vnímání nevěnuje zprvu potenciální kupec titulní straně pozornost zaměřenou či cílenou, ale pouze bezděčnou, mimovolní. Ze začátku neví, zda produkt obsahuje něco, co by se mu mohlo hodit, nebo co nutně potřebuje či shání. Z hlediska psychického stavu je více roztěkaný než při četbě a i více, než bývá tvůrce této stránky při jejím posuzování.
- Titulní strana je často vnímaná za pohybu a z dálky: zákazník jde okolo stánku s periodiky.
- Mnoho kupujících tedy nemá nasazeny brýle na čtení, když stranu poprvé uvidí.
- Hledá především informativní prvky (grafické a verbální), které jej zajímají. Kompoziční aspekty mají z jeho perspektivy jen marginální důležitost.
- Obsah stránky a vztahy mezi obrázky a nápisy si teprve postupně dává do souvislostí, a tedy přijímá informace od tvůrců v induktivních krocích: od konkrétních obrázků a nápisů si rekonstruuje to obecné, co mu tvůrci chtěli říci.
Srovnejme, jak odlišně vidí titulní stránku její tvůrci:
- Tvůrce ji vymýšlí, tedy má ji v mysli a zná ji dříve, než začne fyzicky existovat.
- Zpravidla ji posuzuje jako celek, ve svislé poloze, kdy je čitelná.
- Posuzuje ji odděleně od jiných vizuálních materiálů.
- Od začátku jí věnuje zaměřenou cílenou pozornost.
- Nevnímá ji za pohybu, ale v klidu a zblízka a mívá nasazeny brýle na čtení.
- Všímá si a sleduje grafické a kompoziční vyváženosti, těžiště stránky a další aspekty, které kupujícího nezajímají.
- Věnuje stránce mnohonásobně více času a mentální aktivity než kupující.
- Informace na stránku jsou vkládány s apriorním záměrem, tedy spíše deduktivně - od obecné myšlenky k jejímu jednotlivému a konkrétnímu graficko-textovému zpracování. Tvůrci od začátku ví, co stránka má obsahovat.
Takhle velké rozdíly mezi vnímáním tvůrců a zákazníků má pouze titulní strana. Ostatní stránky to mají mnohem jednodušší, už vzhledem k tomu, že jsou vyhraněnější, více jednoúčelové. Nechci však říci, že by tento rozpor ve vnímaní jednotlivých zúčastněných stran byl nepřekonatelný, ale spíše, že vyžaduje mnohem více úsilí a profesionálního nadhledu. V následujících odstavcích budeme podrobněji probírat jednotlivé aspekty tohoto přístupu.
Existuje trvalé pnutí mezi nápadností a seriózností. Nápadné motivy nejsou považovány za seriózní a zlehčují věrohodnost poskytovaných informací. Naopak seriózní a decentní motivy bývají přehlíženy. Existuje však jedno východisko z této aporie. Pokud je výrazně nápadný až šokující obrázek provázen seriózním a věcným komentářem, oslabí to jeho bulvárnost a čtenář jej začne vnímat jako vhodnou ilustraci k danému tématu. Například i seriózní časopis si může dovolit obrázek polonahé dívčiny ve společnosti podnikatele, pokud obrázek provází seriózní vysvětlení, například ve stylu: "Řada čtenářů se táže, zda je možno náklady na návštěvu tzv. nočních klubů, považovat coby zotavení, za náklady nutné pro vytvoření a udržení příjmů. Výklad finančních úřadů je však v tomto bodě nekompromisní. Není to možné." Stejný obrázek bez tohoto odborného výkladu by však byl vnímán jako bulvární, neseriózní a lascivní.
Bohužel je třeba si být jist, že čtenář pochopí tuto souvislost mezi obrázkem a výkladem či nápisem. Nejednou jsme pozorovali, že odvážný obrázek opravdu významově se sousedními nápisy souvisel, ale čtenáři nebyli schopni si je dát do souvislosti. Zpravidla z důvodu, že významové obrázky byly příliš vzdálené od nápisů, které se k nim vztahovaly. Funkčnost takových spojení je možno ověřit Oční kamerou, ale obecně je možné říci, že čtenář téměř jistě bude vnímat jako dvě odlišné informace, které spolu nesouvisí, ty nápisy a obrázky, které jsou od sebe vzdáleny 8 cm a více.
Při výzkumech Oční kamerou se často setkáváme s tím, že titulní strana obsahuje nějaké nápadné foto, které má však pouze vzdálený vztah k probírané tématice. Například fotografie alba Help skupiny Beatles je na titulní straně sice nápadná, čtenáři ji poznávají a hledají v obsahu (což je dobře), ale nakonec zjistí, že to byla pouze upoutávka na jistý druh počítačové nápovědy (anglicky zvané help), což je naopak zdrojem zklamání. Zde vidíme, že induktivní proces od jednotlivého k obecnému, kterým procházejí čtenáři směřuje jinam, než deduktivní záměr tvůrců titulní strany.
Nejčastější problémy při návrzích titulních stran vyplývají z nedostatku týmové spolupráce mezi kreativními a obsahovými složkami. Skutečně kreativní umělci bývají často nezvladatelní a těžko se s nimi spolupracuje, protože usilují především o sebevyjádření a potřeba komunikace se čtenáři, stejně jako spolupráce s redakcí je pro ně marginální. (Zkuste si představit, jak by se asi spolupracovalo se Salvatorem Dali.) Umělců, kteří dokáží být zároveň komunikativní i kreativní je pomálu, patří k nim například "dvorní" kreslíř Respektu Pavel Reisenauer.
Především je třeba se vyhnout umělcům, kteří mají sklony k miniaturám. Mnohokrát jsme pozorovali, že i zajímavá a vtipná myšlenka zůstává čtenáři naprosto nepovšimnuta a tedy i nepochopena a neoceněna, protože má charakter miniatury. Pro titulní strany jsou vhodní umělci se sklony ke karikatuře a komiksu. Komiksoví kreslíři zpravidla dobře ovládají impozantní formy perspektivy, výrazovou zkratku a působivou práci se základními tiskovými barvami, která předává informaci i v běžném pohledu za pohybu či bez brýlí pro čtení.
Každý umělec mívá svůj styl, který nemusí být vhodný pro titulní strany. Například řada umělců má zalíbení v rozmazaných či zamlženě snových fotografiích. Tento druh úpravy fotografie není vhodný pro titulní strany, protože vyžaduje dlouhý reakční čas na rozpoznání předávané myšlenky, popřípadě vyžaduje fixaci pohledu pouze do malého místa, kde obrázek není rozmazán. Stejný nešvar představují mnohavrstevné koláže. Titulním stranám tedy nejvíce svědčí zřetelný, kontrastní, jasně ohraničený obrázek či kresba, které jsou rozpoznatelné do dvou sekund.
To však klade na management redakce ještě větší nároky – musí se dokázat vypořádat s velmi kreativními jedinci. Ti totiž přes všechny své nešvary dokáží vytvářet poutavé titulní ilustrace a fotografie, které odolávají konkurenci desítek titulních stránek na stáncích. Dobrá kresba prodlužuje druhou fázi zaujetí na 5 - 10 sekund, což je čas, který je již pro čtenáře dostatečný, aby si jej zapsal do paměti a uvědomil si vlastní zájem o daný materiál.
Tyto fakta jsou však uměním a výzvou pro management. Aby byla titulní stránka s kresbou jejich kreativců úspěšná, musí s takovými umělci vstoupit do pracovního vztahu, nadchnout je pro umění titulní stránky a komunikace se čtenářem a vysvětlit jim všechny okolnosti a tlaky, kterým je třeba vyhovět.
Nešvar, který je podobný rozmazávání obrázků, spočívá v používání nic neříkajících, rádoby provokativních nápisů, které jsou opět typické pro bulvár: "Má to za pár!" "Jednoduše a zadarmo!". Tyto nápisy mají svou tajuplností a emotivním nábojem vybudit čtenářův zájem. Bohužel opak je pravdou, a to zřejmě z důvodu, že takových nápisů je čtenář již přesycen a je naučen je účinně ignorovat při sestavování si seznamu klíčových slov v druhé fázi. Pokud se rozhodneme pro takový emotivní nápis, pak velmi střídmě - maximálně jeden na stránku. Ten může být pak vyveden velkým písmem.
Stejně tak by neměl mít čtenář problémy identifikovat a najít článek inzerovaný na titulní straně v obsahu časopisu a následně jej i nalistovat. Toho nejlépe dosáhneme tak, že u každého nápisu uvedeme malým číslíčkem číslo stránky, a tím, že v obsahu používáme stejná sousloví, která se objevila i na titulní stránce. Vyhledávací časy by se měly pohybovat do jedné minuty. S časy 3 minuty a výše se objevuje (oprávněná) roztrpčenost čitatelů. (K tomu ještě malou poznámku: je třeba počítat s tím, že čtenáři nesledují a neevidují rubriky časopisu. Odkazovat pomocí rubriky je pro čtenáře ve většině případů matoucí. Redakce by měla být ráda, že čtenář ví, co je to editorial a tiráž.)
Pro mnohého čtenáře může být takový rozbor demotivující, ale tím by se neměl nechat zviklat. Nejlepší je nějak začít, zkusit to udělat tak nejlépe, jak dokáže. Na vlastní práci si uvědomit své slabiny a přednosti, a tak postupně dospět k zkvalitnění - spíše pozorováním sebe sama než křečovitými pokusy o změnu. Teoretické znalosti by měly sloužit spíše k prohloubení vhledu do problematiky než k demotivující kritice.