Vážené senátorky, vážení senátoři,
chtěl bych Vás požádat o podporu zákazu reklamy na kouření. Protože jsem si vědom, že se jedná o kontroverzní téma, rád bych vysvětlit, proč preferuji tento zákaz.
Pracuji jako psycholog při komerčních výzkumech reklam, které zkoumáme pomocí v Čechách ojedinělého přístroje zvaného Oční kamera. Tento přístroj dokáže určit s přesností 0,5 stupně, kam člověk hledí. Tedy u jakéhokoliv grafického reklamního média můžeme určit, na jaké jeho prvky se zkoumaný člověk podíval - zda přečetl nápis, zda si prohlédl obrázek, zda zaregistroval logo, zda si všiml ceny, nebo například zda u tabákových reklam četl nápis upozorňující na škodlivost kouření. (Více viz Oční kamera)
Z tohoto důvodu k nám chodí různé firmy a nechávají si vypracovávat komplexní výzkumy svých reklamních materiálů a my jim dáváme doporučení, jak postupovat, jakou koncepci zvolit, jak změnit grafické návrhy tak, aby měly větší účinnost, tak aby zasáhly, byly více emocionální atp.
Představme si, že by k nám přišla nějaká tabáková firma a dala si otestovat grafický materiál, a proveďme si základní koncepční úvahy.
Camel do plavek nepatří! Nikdy nevyhazuj Camel z okna.
Proveďte si malý test. Vemte tento obrázek a ukažteho s těmito komentáři několika dospělým a několika dětem. Pozorujte, kolik dětí versus dospělých se začne smát. Podle toho taky poznáte, na koho byla tato reklama mířena.
O co nám jde?
Jedná se o návykovou látku, tedy jde nám o vytvoření návyku, tj. pravidelné spotřeby těchto výrobků.
Jde nám o přechod z cizích značek na naši - přetažení zákazníků konkurence.
Jde nám o image našeho výrobku - lidé by jej měli vnímat pozitivně jako něco, co je moderní, co je součástí stylu, každodenního života.
Co můžeme a nemůžeme od reklamy očekávat?
Vzhledem k povaze návyku nemůžeme očekávat, že reklama povede k okamžitému nárůstu spotřeby. (To je možno očekávat například u jogurtů či jiných nenávykových látek.)
Můžeme očekávat, že dlouhodobým působením reklamy se postupně budou vytvářet nové závislosti. Tyto závislosti se ale neprojeví okamžitým nárůstem spotřeby, ale spíše udržováním a postupným nenápadným nárůstem spotřeby v dlouhodobé perspektivě.
Kdo je naší cílovou skupinou?
Podívejme se na to pragmaticky, bez ohledu na stávající zákonná omezení. Co jiného můžeme doporučit tabákovým firmám? Čím dříve, tím lépe. Návyky jsou tím pevnější a trvanlivější, čím v ranějším věku je člověk získá. Jestliže se může naučit kouřit pětileté dítě, je otázkou tabákové firmy, proč ještě nekouří?
Jakou máme naději na vytvoření návyku u jednotlivých věkových skupin?
Pravděpodobnost je mizivá u lidí nad 25 let, bylo by to jen mrháním prostředků. Nejsnadnější je to u těch, kde by cigareta mohla být známkou dospělosti, přináležení k určité preferenční skupině - ke profesionálům, k "tvrďákům", k závodníkům, pilotům, kovbojům atd.
Co jiného tedy můžeme jako psychologové reklamy doporučit tabákovým firmám? Jděte po dětech, ale tak, aby to ještě prošlo přes úřady.
Příklady dobře směřovaných reklam na děti:
Camel - plyšový velbloud v animovaných spotech, které mají dětskou úroveň vtipu. Reklamy to byly vtipné, byť trochu infantilní, ale tím lépe. (Odpovězme si na otázku, kolik z nás dospělých je fascinován plyšovými hračkami, animovanými filmy a vtipy na úrovni: "Camel do plavek nepatří."?)
Marlboro - tvrdý kovboj, který dokáže přežít v pustině a udrží se v sedle divokého mustanga. (Opět si položme otázku, koho z nás bere tato vize? Kdo z nás ještě sní o tom, že bude "ostrý Stančelo, který se vždycky strefí přímo do čela?")
West - krabičky s obrázky závodních aut. (I zde otázka, kdo z dospělých si sbírá obrázky autíček? Co asi udělá dítě, které uvidí u táty krabičky s takovým "ferrari"? Začne si dělat sbírku, podle zásady pokémonů: "Collect them all".)
Zde můžeme ilustrovat rozdíl mezi profesionální reklamou West a zcela amatérskou reklamou na Fernet. Stačí se podívat na plochu, kterou zaujímá název produktu West versus Fernet. West je navíc čitelný, v jakékoli orientaci krabičky vůči čtenáři. Kolik plochy zaujímá produkt u West a u Fernetu? Jak atraktivní jsou formule 1 (West) versus flaška či tři kašpaři u mikrofonu (Fernet) pro děti školního věku? Kdo si dělá sbírky aut, pokémonů ap.? Samozřejmě děti školního věku. Ne dospělí. Tato krabička nebyla namířena na dospělé konzumenty, ale na děti, aby jim vůně tabáku jejich sbírky byla symbolem dětství a co nejdříve začaly s kouřením.
Z těchto příkladů si také můžeme uvědomit, proč jsou dospělí vcelku benevolentní vůči tabákovým reklamám? Důvod je prostý: Tyto reklamy nejsou na ně cíleny, tedy je emocionálně nezasahují a nechávají chladnými s pocitem neškodnosti - subjektivně je označí za "blbou reklamu". Cíleny jsou totiž na děti. (Ze stejného důvodu ženy bez zájmu míjí výkladní skříně s krásným nářadím od Bosche, ale zastaví se u každého butiku.)
Jinými slovy, jakkoli mohou tabákové firmy veřejně deklarovat, že jim nejde o zasažení dětí, musí se pohybovat na hraně zákona, jinak se chovají neekonomicky, ve svůj neprospěch. Ze zcela ekonomického hlediska se tedy člověk nemůže divit, že se tak chovají.
Myslím, že v zákonu o zákazu kouření jde o to, zda hrát s tabákovými firmami hru "aby se vlk nažral, a koza zůstala celá" - jak udělat zásah na co nejmladší generaci, aby to nebylo příliš nápadné. Nebo zda tuto hru naprosto zakázat. Kloním se k druhé variantě, už proto že není možno udělat reklamu, která by neměla přesah do jiných věkových skupin. Každá reklama totiž musí v první fázi přitáhnout zrak každého člověka a teprve v následných fázích podržet ty, kteří mají zájem.
Například přibližně před dvěma roky jsem byl osobně svědkem toho, jak před filmovým představením něco po šesté hodině večer nabízely mladé dívky cigarety všem, co stáli ve frontě. Samozřejmě, že nikdo nebral ohled na to, zda těm, co si cigarety zdarma brali, bylo již 18 let nebo ne. Minulo se výsledkem upozorňování jak pořadatelů, tak policie na toto nelegální chování. Jakkoli prý mohou být tyto akce pořádány teprve po 19. hodině a mohou být tyto propagační cigarety dávány pouze lidem starší než 18 let, je jasné, že se dosáhne pravého opaku: Budou si buď brát všichni (tedy i děti), nebo tímto chováním dáme jasně najevo, že kouření je "prestižní", v danou chvíli nedostižný znak dospělosti. Z této patové situace rovněž nevidím jiného východiska, než naprostý zákaz takových promotion akcí.
V bodech bych ještě shrnul další námitky, které se objevují v souvislosti s reklamou na tabákové výrobky.
- Nekoncepční řešení s ohledem na reklamu na alkohol ap.
Rozdíl mezi tabákem a alkoholem spatřuji především ve faktu, že je možno pít denně např. deci vína, aniž by to bylo v nejmenší míře škodlivé, ba naopak objevují se studie, které říkají, že v malých dávkách můžeme u alkoholu pozorovat příznivé působení. Cigarety jsou zdraví škodlivé od prvního vdechnutí. (Domnívám se, že je to dáno tím, že evolučně je organismus lépe adaptován na alkohol, který může být obsažen v různých zkvašených plodech, než na karcinogenní spaliny organických látek, které se ve volné přírodě objevují pouze při požárech.)
Nicméně alkohol je skutečně zrádnější droga než tabák, jeho působení je difuznější, příznaky méně specifické. Vzhledem k této složitější problematice si myslím, že alkohol by se měl probírat zvlášť od tabákových výrobků.
- Zachování volného trhu u produktů, které nejsou nezákonné.
Jsem rozhodně pro tuto zásadu v zákonodárství v těch případech, kde se nejedná o zdravý vývoj dětí. Například pokémoni se mě osobně taky nelíbili, ale svým dětem jsem nezakazoval, ani nechci, aby je někdo omezoval zákonem.
- Zakonzervování stávajícího faktického monopolu Philip Morise.
Myslím, že tento fakt není ovlivnitelný popisovaným zákonem. Pokud tady vzniká monopol, máme na to antimonopolní úřad, který by měl zakročit. Pokud nejsou důvody k zakročení, pak myslím, že při návrhu zákona, který by měl především chránit děti, by se na tento aspekt neměl brát ohled.
Na druhé straně reklamy na tabákové produkty patří mezi ty nejprofesionálněji vypracované, jsou do nich vkládány největší prostředky, které pochopitelně menší konkurenti nemají. Proto se domnívám, že by zákaz reklamy vedl spíše k oslabení monopolu Philip Morise než k jeho zakonzervování.
- Omezování kuřáckého chování - například zákaz kouření na zastávkách MHD
Myslím, že s zákazem reklam na tabákové výrobky tyto úvahy spíše nesouvisí. Zákaz reklamy je směrován na ochranu dětí před tabákovými firmami, které by jednaly proti svým ekonomickým zájmům, kdyby reklamu na kouření cílily na vyšší věkové kategorie. Bezohledné chování občanů mezi sebou je jiná kapitola a je otázka, zda tuto bezohlednost řešit zákonem: Například pokud prší a všichni se schovají pod střechu na zastávce tramvaje, tak kuřáci si neuvědomují, že ostatní lidé mají na výběr buď kouř nebo déšť. Zda dospělí mohou kouřit v autě, kde jsou děti? Stejně tak kuřáci považují za své nezadatelné právo házet nedopalky na silnici, do kolejiště ap. a ty, kdo je na toto chování upozorní, považují za hnidopichy. Toto velmi souvisí s celkovou vyspělostí občanské společnosti a s vychováním jednotlivých kuřáků. Osobně jsem v tomto tolerantnější než vůči cílenému působení firem a jejich výzkumných oddělení, kteří vyžívají sofistikovaných metod na systematické manipulování psychiky druhých.
Děkuji Vám za pozornost. Cítil jsem jako odborník pracující v oboru psychologie reklamy povinnost upozornit na tento nebezpečný jev, protože jsem měl pocit, že celá diskuse se v tomto bodě převádí na diskusi okolo zvýšení spotřeby bezprostředně po reklamní akci či na svobodu trhu. Málo se hovořilo o tom, že tabákové firmy nemají jinou racionální možnost než směřovat svou reklamu více nebo méně skrytě na děti, mají-li si udržet své místo na trhu.
s úctou
Jeroným Klimeš
0608/221075
Oční kamera
jeronym.klimes@seznam.cz
PS. Tento email vyjadřuje můj názor a nemluvím tedy jménem firmy.
Kdo reagoval?
Dopis jsem zaslal na všechny emailové adresy senátorů, které byly na adrese www.senat.cz, a odpověděli mi:
Ing. Robert Kolář (4K/US)
Edvard Outrata (4K/US)
Ing. Milan Šimonovský (KDU/ČSL)
Jan Ruml (4K/US)
MVDr. František Bartoš (KDU/ČSL)
z poslanců
Vladimír Mlynář (4K/US)
MUDr. Josef Janeček (KDU/ČSL)
Je pravda, že není důležité na tento dopis reagovat, ale zajímavé je, že nereagoval vůbec nikdo z ČSSD, ODS, KSČ. Dalo by se říci, že platí pravidlo: "Volte si koho chcete, my (ODS, ČSSD) se stejně nakonec domluvíme. Jsem rád, že mám takhle zjednodušené rozhodování.
Tady se podívejte, jak nakonec dopadlo hlasování: 18. schůze, 15. hlasování, 24.05.2002. Kromě toho si ve fultextu můžete přečíst, co říkali jednotliví poslanci.