<%@ Language=JavaScript %> Využití Oční kamery ve výzkumu reklamních materiálů

Využití Oční kamery ve výzkumu reklamních materiálů

 Mgr. Jeroným Klimeš 2002

 

Souhrn:

Stopování zraku je rychle rozvíjející metodou behaviorálního a instrumentálního psychologického výzkumu. Její vývoj je dán především větší dostupností očních kamer. Do psychologie reklamy se dostává především kvůli možnosti dát přesné výpovědi o tom, co zákazník vidí, v jednotlivých fázích seznamování se produktem a rozhodování o koupi. Na řadu z těchto fází si totiž nepamatuje, nebo si je neuvědomuje. Vyhodnocení dat z oční kamery je však složité a je do značné míry závislé na použitém technickém zařízení. V článku se diskutuje jednak problematika komerčních výzkumů tak, jak je provádí firma Dimar s.r.o., a dále různé metody vyhodnocování kódovaných informací z oční kamery.

 

Oční kameru si před více jak dvěma roky zapůjčila direct marketingová agentura Dimar s.r.o. od německého institutu GAD (Geselschaft für angewandtes Direktmarketing). Tento institut se již 13 let věnuje intenzivnímu využití stopovacích metod v oblasti reklamních materiálů, tedy nejen direct marketingu. Se zapůjčením kamery tehdy firma Dimar získala navíc bohatý zdroj informací a zkušeností s výzkumy řady velmi rozdílných materiálů.

1.    Uvedení do stopování zraku

Stopování zraku (eye-tracking) je rychle se rozvíjející odvětví instrumentálního výzkumu v psychologii. Jedním důvodem je fakt, že moderní oční kamery (eye-tracker) se stávají stále dostupnějšími, i když jejich cena se stále pohybuje v řádech miliónů, ale především začínají být snadněji použitelné, dají se snadno kalibrovat a obsluhovat po minimálním zaškolení. Stejně tak i následné zpracování obrazu je levnější, rychlejší a automatizovanější, protože šly dramaticky dolů i ceny počítačových komponentů, jako jsou televizní karty ap.

Na trhu existují desítky druhů očních kamer pro nejrůznější účely – psychologie, doprava a ergonomie, virtuální realita, oční lékařství, neurologie, ukazovací zařízení (náhražka počítačové myši) pro ochrnuté ap. Většina z nich má stále charakter prototypů, avšak největší výrobci, jako je ASL či SMI, se pomalu dostávají do fáze „sériové“ výroby, takže jejich produkty začínají být srovnatelné a svým způsobem standardizované.

Z řečeného je patrné, že i pojem stopování zraku představuje desítky různých přístupů a metodologií, které jsou často dosti závislé na použitém hardware, a tedy nepřenositelné na jiné oblasti zkoumání, alespoň ne jednoduše. Ze stejného důvodu jsou i zkušenosti výzkumníků těžko předatelné a vždy je nutno přihlížet k použité metodologii a přístrojům. Na vývoji hardware je pochopitelně závislý i vývoj software a následně i psychologické metodologie, takže dost často vidíme například volání po sjednocení používané terminologie ap.

1.1    Princip stopování zraku

Stopování zraku je vždy založeno na kombinování dvou informací:

a)      informace o natočení očí a popřípadě i hlavy

b)      informace o zorném poli člověka.

Ad a – Informace o natočení očí

Oční kamery se tedy liší ve způsobu, jakým zjišťují tyto informace. Natočení oka je možno zjišťovat například pomocí elektrostatických signálů, které se vyvolávají očních svaly, ale nejčastěji se používá metoda zjišťování středu panenky a odlesku či vícenásobných odlesků referenčního paprsku od rohovky (1. Purkyňův obrázek). Pomocí těchto dvou informací je možno přesně spočítat prostorové natočení oční bulvy a tedy i vektor foveálního vidění.

Obrázek 1 – Vliv natočení oka na polohu Purkyňova obrázku a středu panenky

Legenda: Tyto obrázky oka jsou zobrazovány na tzv. očním, infračerveném monitoru. Referenční paprsek, který je vysílán k oku v ose kamery, se v oku mnohonásobně zrcadlí – dvakrát od rohovky a dvakrát od čočky – to jsou zmíněné čtyři Purkyňovy obrázky. Oční kamery však měří pouze ten první, tj. odlesk od vrchní plochy rohovky, u které se předpokládá, že má tvar polokoule. Paprsek sám je produkován infračervenou diodou a tedy není prostým zrakem viditelný a samozřejmě není zdraví škodlivý. Vlastní přepočet obrazu na čísla provádí spřažený počítač.

Ad b – Informace o zorném poli

Informace o zorném poli člověka je opět možno zjišťovat různě. Pokud je hlava pevně fixována, je zorné pole možno jednoduše vypočítat, ale kamery s fixovanou hlavou testované osoby (zařízení zvané chin rest) se používají při výzkumu čtení a jsou pro psychologii reklamy vcelku nepoužitelné. Proto se využívá druhé, tzv. scénické kamery. Ta je připevněna na helmě, kterou má testovaná osoba na hlavě (tzv. head-mounted varianta). Následně se tedy musí informace z oční, infračervené kamery zakomponovat do obrazu scénické, barevné kamery.

Následující obrázek zachycuje uspořádání naší kamery, která je ještě složitější, protože využívá polopropustných zrcadel ke zvýšení přesnosti:

Obrázek 2 – Schéma kamer a polopropustného zrcadla Oční kamery

Legenda: Obě pomocné kamery a polopropustné zrcadlo jsou upevněny na helmě, kterou má testovaná osoba na hlavě. Tato konstrukce podstatně zlepšuje prostorovou přesnost Oční kamery: I když si například krátkozraká testovaná osob přiblíží čtený materiál blízko k polopropustnému zrcadlu, přesto vyznačená poloha jejího zraku zůstává stejně přesná. U kamer, které snímají zorné pole z boku, dochází k systematickému posunu při přiblížení či oddálení čteného materiál od hlavy. Tento posun není možno programově korigovat.

Výstupem Oční kamery je především video zorného pole testované osoby a na něm kursor či kříž vyznačující oblast ostrého, foveálního vidění (1,5°). Tato oblast má velikost asi desetikorunové mince na vzdálenost natažené paže, tj. na čteném reklamním materiálu. Dále je možno z Oční kamery získat informace o šíři panenky a natočení oka, ale tyto surové informace nejsou pro výzkum reklamních materiálů prakticky využitelné.

A.       B.

Obrázek 3 – Snímek z výstupu Oční kamery

Legenda: Kříž na obrázku A. průběžně vyznačuje bod, kam hledí testovaná osoba. Video zachycuje zorné pole testované osoby, tedy při jeho sledování máme pocit, jako bychom se dívali očima testované osoby například na její ruce. Při vyhodnocování videa je však třeba si uvědomit, že v daný okamžik testovaná osoba viděla jen to, co je zachyceno na obrázku B, tj. špici tužky. Subjektivní pocit, že vidíme celé okolí, je dán z části neostrým periferním viděním, a z části pouhou iluzí vyplývající z mentální representace zorného pole.

Nebudeme se dále věnovat detailům problematiky stopování zraku ani jeho historii, protože se chceme zaměřit spíše na naše zkušenosti s použitím Oční kamery v oblasti psychologie reklamy a se začleněním stopování zraku do baterie výzkumných metod, které firma Dimar nabízí při výzkumu reklamních materiálů. V druhé části článku se zaměříme na specifika psychologické metodologie při komerčních výzkumech.

1.2    Specifika komerčních výzkumů

Komerční výzkum má své zvláštnosti oproti základnímu výzkumu, které jsou dány především jeho čistě praktickým zaměřením. Tyto výzkumy jsou zaměřeny především na zvyšování úspěšnosti prodeje a komunikaci firem a zákazníků. To má řadu důsledků pro použitou psychologickou metodologii a práci, které shrnuje následující tabulka:

Komerční výzkumy

Základní výzkum

Menší hloubka, větší šíře použitých prostředků. Důležité je využít tolika psychologických metod, které popíší jev natolik výstižně, že je možno odpovědět na problém zadavatelů.

Větší hloubka, důraz na jistotu závěrů. Možnost zkoumat určitou psychologickou metodu samu o sobě.

Důraz na velkou čitelnost závěrečné zprávy. Závěrečná zpráva má charakter bohatě ilustrované populárně vědecké literatury.

Důraz především na exaktnost a citování pramenů, oddělování vlastního názoru od názoru druhých, měřeného od interpretovaného ap. Častá přítomnost vědecké polemiky s názory druhých ap.

Nedílnou součástí zprávy jsou doporučení, východiska a řešení.

Postačuje pouze vystižně popsat jev.

Efektní presentace pro uzavřený okruh lidí (malá publikovatelnost).

Postačuje publikování v odborném tisku, informace jsou poskytovány zdarma všem zájemcům.

Cíle výzkumu (hypotézy) bývají často velmi vágně specifikovány. Zadavatel má problém, ale neví co s ním.

Na začátku stojí zpravidla přesně formulovaná hypotéza či otázka.

Větší důraz na expertní znalosti a zkušenosti psychologa, který funguje zčásti jako poradce.

Autorita psychologa se opírá především o empiricky zjištěná data, jeho názory mají marginální důležitost.

Většina firem se spokojí s pilotními, zčásti kvalitativními průzkumy, které mapují stav. Nicméně psycholog či obecně výzkumník zde funguje nejen jako specialista v oboru, ale navíc musí poskytovat expertní doporučení, které v mnohém přesahují rámec čistého výzkumu. Například zkoumá-li se fluktuace lidí v call-centru, očekává se od psychologa, že nejen popíše důvody a motivace výpovědí, ale především, že navrhne takové modely vedení call-centra, aby k fluktuaci nedocházelo. Tato doporučení často zdaleka přesahují rámec čistého empirického výzkumu. Mnohdy o přijetí závěrečné zprávy nerozhoduje vlastní výzkum, ale praktická aplikovatelnost závěrečných doporučení a jejich dopad na úspěšnost firmy.

Občas nemá zadavatel představu o tom, co by se mělo zkoumat a jak. Očekává od výzkumníků, že rychle zhodnotí situaci, formulují si otázky a najdou vhodné metody, jak tyto otázky zodpoví. Jaké metody nakonec použije, jaké otázky si položí, jak dospěje ke svým závěrům – to vše již záleží často na intuici a selskému rozumu psychologa.

Například mobilní operátor zvažuje, že na silnicích rozmístí reklamní značky s upoutávkou na některý ze svých produktů. Závěrečná zpráva z výzkumu by měla rozhodnout, zda spustit či nespustit tuto reklamní akci. Hlavním úkolem výzkumníků je, aby jejich závěry byly dostatečně přesvědčující pro jednu z těchto variant. Je bonusem výzkumu, na který již zadavatelé nepomýšleli, že by popřípadě mohla napomoci zvolit nejlepší čas pro spuštění akce, vybrat nejlepší místa pro umístění značek, definovat základní kriteria, podle kterých je možno vybrat tyto perspektivní lokality ap. Tato redundantní sdělení jsou bonusem, který představuje tržní výhodu.

2.    Metodologie stopování zraku

2.1    Postavení stopování zraku v komerčním výzkumu

Stopování zraku je jedna z mnoha metod, kterou je možno začlenit do baterie testů použitou ve vlastním výzkumu. Jedná se o metodu behaviorální a instrumentální, která podává informace o tom, co člověk dělá a ne o tom, co si myslí, cítí, jaké má názory a postoje, jak na něj podnět subjektivně působí ap. Proto je nutné ve většině případů stopování zraku kombinovat s jinými metodami. Výpovědi metod se pak kryjí jen z části.

Obrázek 4 – Přesah a vzájemné průniky různých zdrojů informací

Legenda: Informace o testovaném materiálu přichází ze tří rozdílných zdrojů. Jsou to informace z pozorování chování, výpovědi o subjektivním prožívání a dále znalosti, zkušenosti a všímavost experimentátora. Tyto tři zdroje se překrývají jen z části.

Cílem psychologa (spíš soukromým než že to bylo přáním zadavatele) je vědět, kde se nalézá průnik těchto dvou či tří zdrojů informací. Každá z těchto metod přináší mnoho údajů, které nejsou druhými metodami ověřitelné. Nicméně určité procento informací si tyto metody vzájemně potvrdí. Stejně tak závěry výzkumu ovlivňují názory, postoje a zkušenosti experimentátora. Komerční výzkumy jsou zpravidla vypracovávány v časovém stresu. Nebývá čas na ověření všech předpokladů a empirické potvrzení všech tvrzení, které se nakonec objeví v závěrečné zprávě. Od experimentátora se tedy očekává v rozumné míře i jeho vlastní posouzení a zhodnocení testovaného materiálu na základě jeho předchozích zkušeností a znalostí. I názory experimentátora se do určité míry překrývají se závěry čiře experimentálních dat, stejně tak záleží i na jeho praktickém úsudku a fantazii, jaká doporučení dokáže navrhnout na základě měření.

Stopování zraku je možno použít na několika úrovních:

1)                     Prosté pozorování, jak člověk manipuluje a zachází s předloženými materiály z jeho úhlu pohledu. Zde je možno ignorovat přesnou polohu zraku a sledovat jednotlivé behaviorální úkony: Uchopování balíku s poštou, způsob otvírání obálky, pořadí čtení jednotlivých částí zásilky, způsob listování příručkou či návodem. Požadavky takového druhu pozorování uspokojí jakákoliv miniaturní kamera připevněná na hlavě člověka, ale pokud máme oční kameru, která toto umožňuje, je možné ji využít i k tomuto druhu práce. Každopádně tento druh pozorování umožňuje definovat otázky a hypotézy, které pak zpřesníme v následujících fázích.

2)                     Prosté pozorování zraku člověka. Toto pozorování se již zaměřuje na bod ostrého vidění a nejlépe na zpomaleném videu prohlížíme, kde a v jakém pořadí si člověk prohlížel předložené materiály. I tento způsob pozorování materiálu slouží především ke kvalitativnímu popisu: Co tento člověk viděl, proč nepochopil nějakou souvislost, mohl si uvědomit úmysl tvůrců při této rychlosti prohlížení ap.

3)                     Kódování či jiné kvantitativní postupy vyhodnocování nahrávek. Různé metody kódování umožňují kvantifikovat plynulý proud chování zraku. Výsledky kódování pak umožňují presentovat chování jednotlivce v přehledných grafech a abstrahovat zákonitosti platné pro celou skupinu. Proto se kódování budeme věnovat v následujícím oddíle.

2.2    Kódování

Kódování proudu chování je běžné a známé z jiných oblastí výzkumu, například kódování chování zvířat, interakcí kojenců a matek ap. Nicméně tyto metodiky nejde jednoduše přenést na Oční kameru z důvodů, které si ukážeme později. Každé kódování však spočívá v definování základních jevů či událostí.

A) Jevem může být například zákazník, který se dívá na titulní stranu časopisu. Jedná se tedy o časový úsek, kdy se objevuje určité hledané chování, a má tedy smysl hovořit o trvání – zákazník si prohlížel titulní stranu 5 sekund.

B) Událost představuje okamžik v čase, kdy se objevilo určité chování a nemá smysl, nebo není užitečné hovořit o trvání. Například v čase 3:11,45 minut testovaná osoba hodila zásilku do koše. Důležitý je fakt, že zásilka skončila v koši, je irelevantní zda toto házení do koše trvalo 1 nebo 3 sekundy. Zaznamenáváme tedy čas výskytu. (Čas obvykle zapisujeme ve formátu: hh:mm:ss,zz, kde h jsou hodiny, m minuty, s sekundy a zz zlomky sekundy. Ve zkrácené verzi 3:20 hodin znamená 03:20:00,00, či 3:20 minut však znamená 00:03:20,00)

C) Absentující události (události, které nenastaly) je také možno kódovat a je to užitečné zejména tehdy, když chceme mít kompletní přehled o chování celé skupiny osob. U těchto událostí nemá smysl hovořit ani o trvání, ani o čase. Můžeme tedy mít kód, který označuje: „Obálka A nebyla otevřena.“

Ke kódování musíme mít minimálně videonahrávku s časovým kódem a přehrávač. Pomocí kolečka pak zaznamenáváme časy do tabulky a k časům příslušné kódy:

Čas

Kód

Slovní popis

Druh

0,0

Nondef

Nedefinované chování

Jev – pomocný kód

212,0

OpenE

Otvírání obálky

Jev

221,0

ReadL

Čtení dopisu

Jev

227,0

ReadF

Prohlížení letáku

Jev

...

 

 

 

263,0

Manip

Skládání zásilky

Jev

266,0

Trash

Házení zásilky do koše

Událost

266,0

Nondef

Nedefinované chování

Jev

315,0

 

Konec nahrávky

 

 

Nofax

Nepodíval se na faxovou kartu

absentující událost

Obrázek 5 – Různé typy kódů v surové podobě

Legenda: Nahrávka byla zaznamenána s krokem 1 sekunda. Použity jsou všechny základní druhy kódů.

Mezi události mohou patřit i kódy, které oddělují jednotlivá období chování testované osoby nebo jednotlivé fáze výzkumu (chování před instrukcí k třídění versus chování po instrukci). Z takové tabulky si můžeme rychle udělat představu, jak asi testovaná osoba zpracovávala zásilku: Obálku otvírá 212 sekund po začátku nahrávky. Začíná dopisem, ne letákem, čte nedbale – přeskakuje faxovou odpovědní kartu, zásilku neuchovává, ale hází do koše.

Pokud máme takové chování zaznamenáno u celé skupiny osoby, pak k jeho základnímu vytvoření a vyhodnocení postačí tabulkový procesor (Excel), který vytváří kontingenční tabulky. Práce s videopřehrávačem je však značně nepohodlná, proto se vyplácí nahrávku digitalizovat pomocí televizní karty do počítače a vyhodnocovat pomocí specializovaného kódovacího software (například Observer), který umožňuje i základní vyhodnocení. Takový software je však zpravidla velmi drahý.

Pro kvalitní kódování je třeba dodržovat řadu praktických zásad, které zde z důvodu místa nebudeme rozebírat. Zaměříme se spíše na zvláštnosti kódování očního chování.

2.3    Specifika kódování očního chování

Každý, kdo má zkušenosti s kódováním makroskopických pohybů zvířat či lidí, bude překvapen chaotičností očního chování. Zatímco u pohybů končetin se jedná o souvislé procesy, u kterých můžeme najít jasné přechody a nevyskytující se v přílišné míře poruchy, tak u očního chování musíme provést celou řadu složitých operací, než je soubor kódů použitelný k vyhodnocení a zdaleka není jasné, jaká kritéria při tomto čištění a filtrování použít. Využívají se proto různé heuristické postupy, které mají za úkol usnadnit tato průběžná rozhodnutí.

Ve výzkumu reklamních materiálů rozdělíme testovaný materiál na plochy, u kterých nás zajímá doba sledování:

        

Obrázek 6 – Titulní strana  a ukázka jejího dělení na kódy

Legenda: Plochu titulní stránky rozdělíme podle potřeby na části, které mají výpovědní hodnotu. Do průvodní tabulky si napíšeme jejich definici a eventuálně i plochu pro pozdější využití.

Kód

Definice

Plocha [cm2]

Upoutavka

Upoutávka nahoře

34

Titul

Titul – Chip

93

Datum

Datum a DVD

34

Programy

Popis programů vlevo

140

Obsah

Obsah čísla napravo

211

Podval

Podval a obrázek

92

Nondef

Nedefinovaná plocha

 

Fault

Porucha signálu

 

Obrázek 7 – Definiční tabulka

Při použití těchto málo kódů však dostaneme při běžném listování časopisem přibližně 150 kódů na titulní stranu:

Čas

Kód

Trvání

399,84

Obsah

0,04

399,88

Nondef

0,60

400,48

Upoutavka

0,12

400,60

Nondef

0,40

401,00

Obsah

0,20

401,20

Nondef

0,36

401,56

Obsah

0,16

401,72

Titul

0,20

401,92

Nondef

1,92

403,84

Titul

0,04

403,88

Obsah

0,28

404,16

Titul

0,16

404,32

Programy

0,04

404,36

Nondef

0,52

404,88

Programy

0,36

405,32

Nondef

 

Obrázek 8 – Různé typy kódů v surové podobě

Legenda: Nahrávka byla zaznamenána s krokem 0,04 sekunda.

Toto je ukázka pěti sekund, během kterých se navíc testovaná osoba dívala stranou 2 sekundy. Krok byl, jak je patrné z čísel, stanoven na minimálních 0,04 sekundy, tj. jeden snímek (25 snímků za sekundu). Na rozdíl od ukázky kódování výše, je těžké interpretovat tento chaotický proud čísel. Je třeba si uvědomit, že od těchto čísel očekáváme jasnější popis chování čtenáře, z kterého usoudíme na obvyklé chování a z něj definujeme chování tzv. modálního čtenáře (modus – nejčastěji opakující se hodnota). Jinými slovy chtěli bychom spolehlivé výpovědi stylu: „Lidé se nejdéle dívají na popis programů, ale než se na ně podívají, projdou zpravidla Upoutávku, pak Titul, eventuálně Datum (v tomto pořadí).“

K tomuto účelu slouží mnohonásobné filtrace a slučování kódů. Existuje více jednodušších i složitějších postupů, ale základní úvaha je prostá: vynecháváme kódy nondef a fault, nebo eliminujeme kódy s krátkým trváním. (Kódy fault však můžeme vynechat pouze za určitých podmínek, které zaručí, že se neohrozí vypovídací hodnota kódování.)

Tyto různé postupy provádíme několikrát v určitém pořadí, až nakonec dostáváme zhuštěné kódy, které odpovídají požadovanému popisu, který je uveden výše. Problém těchto postupů spočívá v tom, že se jedná o řízenou abstrakci, která sama může do dat zavést řadu nepřesností, o chybných výpočtech ani nemluvě. Hlavní metodologické obtíže spočívají v definování, co je to krátký či zanedbatelný kód.

původní čas

surové kódy

původní trvání

opravený čas

Výsledný kód

opravné trvání

101,00

Obsah

0,24

 

 

 

101,24

Nondef

0,36

101,00

Obsah

0,40

101,60

Obsah

0,16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

603,84

Titul

0,56

 

 

 

604,40

Obsah

0,08

603,84

Titul

1,00

604,48

Titul

0,44

 

 

 

Obrázek 9 – Korekce kódů pomocí filtrování a slučování

Legenda: Několikanásobnou filtrací a slučováním můžeme sloučit dlouhé řady kódů do krátkých výpovědí, které stručně a přesto exaktně popisují chování testovaných osob. V podstatě se jedná o standardizovanou či řízenou abstrakci. Metod filtrování a slučování je opět vícero, zde ukazujeme jen ty nejjednodušší, jak ze sekvencí tří kódů se vytvoří jeden při splnění různých podmínek, jako je minimální trvání, bezprostřední následování ap.

2.4    Metoda stanovení kroku

Největším problémem je interakce mezi plochou kódů a krokem kódování (minimální délka trvání kódu). Pokud například vzorkujeme nahrávku z průmyslové kamery a počítáme počet osob v obchodu, pak zjemněním kroku z 10 sekund na sekundu nedojde k velkému nárůstu počtu kódů, ale u očního vnímání, pokud zjemníme krok z 0,4 sekundy na 0,04 s, pak touto změnou dochází přibližné k trojnásobnému nárůstu počtu kódů. Většina z nich leží v této hranici mezi 0,04 – 0,4 sekundy a představuje těkavé pohledy stranou, poruchy signálu ap. Tyto kódy však není možno zanedbat, protože často popisují a definují různé fáze prohlížení.

Jednou z hlavních zásad je definovat základní krok tak, abychom mohli eliminovat všechny kódy, které mají trvání o tomto minimálním kroku. Tedy například máme-li krok 0,04 s, tak ze zkoumání vymažeme všechny kódy, které mají trvání 0,04 s, protože tyto kódy představují různé přechody a odskoky. Dále pracujeme s kódy, které mají trvání 0,08 s a více. Racionálnost této zásady je patrná u delších kroků. Ukažme si příklad: Člověk četl, pohlédl mžikově stranou, a pak četl dále, bohužel kódovací software vyřízl jeho pohled stranou, který ve skutečnosti trval 0,08 sekundy:  

Činnost

čas [s]

trvání při kódování 0,04 s

čas [s]

trvání při kódování 1 sekunda

Čtení letáku

214,96

5,00

215,00

5,00

Pohled stranou

219,96

0,08

220,00

1,00 – tento čas je nadhodnocen

Čtení letáku

220,04

10,00

201,00

10,00

...

230,04

 

231,00

 

Jinými slovy, pokud máme krok o velikosti K, pak měříme s přesností 2K. Velikost 2K pak musíme odvodit podle konečného času: Pokud předpokládáme, že například Titulku bude testovaná osoba věnovat celkem okolo jedné sekundy času, pak musíme zvolit kódovací krok tak, abychom se dostali pod přijatelnou chybu. Například spokojíme-li se s přesností 10 %, pak 2K = 0,1 s a tedy K = 0,05 s, tedy v praxi 0,04 s, tj. jeden snímek. Pokud testujeme celé strany, které mají časy okolo 10 – 15 sekund, pak stačí krok 0,5 – 1 sekunda.

2.5     Heuristické stanovení čtecího času

Zajímavým způsobem zobrazení dat je jejich prosté vynesení do grafu, kde na ose x vynášíme kódy, jak jdou za sebou, a na ose y pak jejich trvání. Dostáváme grafy jako je následující. Vyneseny jsou časy v sekundách a představují časy věnované celým letákům.

Z grafu je na začátku zřetelná dlouhá řada krátkých kódů, které představují manipulaci s letáky a jejich zběžné prohlížení a kategorizaci. Kromě toho se v grafu objevují dlouhé kódy s časy okolo 30 sekund. To jsou čtecí časy, kdy se testovaná osoba začetla do obsahu letáku. Pokud si do takového grafu vyneseme všechny testované osoby, pak můžeme odhadnout hranici mezi prohlížecím a čtecím časem. Zde to bylo trvání nad 20 sekund, které dobře odlišovalo čtecí časy od kratších prohlížecích.

Exaktnější heuristickou metodu pro zjištění toho zlomového trvání nabízí následující postup. Vyjdeme z empiricky zjištěného faktu, že počet dlouhých kódů ubývá exponenciální měrou s závislosti na jejich trvání. Tedy pokud seřadíme kódy podle velikosti a vyneseme je do logaritmického grafu, pak ubývající počet kódů versus jejich trvání vytváří na grafu relativně lineární úseky, které jsou přerušeny zlomy či flexemi. Tyto ohyby představují změnu stylu v pozorování, které odpovídají zapojení jiného psychologického či neurologického mechanismu. Tyto změny můžeme ověřit na zdrojové nahrávce.

Vlastní postup je následující: Vezmeme naměřené kódy a seřadíme je podle trvání od nejkratšího do nejdelšího. Tyto data vyneseme do grafu, kde osa y (trvání) je logaritmická. Dostáváme pak následující graf:

Na těchto grafech se obvykle objevují až tři ohyby a mezi nimi vcelku lineární vývoj. Střed prvního ohybu (viz šipka) považujeme za kritický čas čtení. Následující graf ukazuje to samé pro každou ze sedmi testovaných osob. I zde se až na čtvrtou osobu pohybují středy flexí okolo 10 sekund.

2.6    Relativní trvání

Oční vnímání je závislé na ploše, kterou podnět zaujímá. Většina statistik ukazuje korelaci mezi trváním pohledu a velikostí kódu. Tedy velikost kódu ovlivňuje i výše uvedené grafy, které pak ukazují flexe na jiných úrovních. Tedy není možno jednoduše srovnávat materiály, které mají rozdílně definované plochy.

Aby se tento vliv odstranil je vhodné zavést tzv. relativní trvání, tj. trvání na jednotkovou plochu. Za jednotku můžeme vzít základní a odvozené jednotky SI (m2), ale nic nebrání vzít jakoukoli plochu, která nám vyhovuje. Například se nám vyplatilo používat jako jednotku plochu čtvrtky A4 (cca 600 cm2), její části – třetinu, desetinu ap. Následující grafy názorně ukazují zisk při využití relativního trvání.

První graf ukazuje tři testované osoby a jejich časy v logaritmickém měřítku. Vidíme, že není patrná žádná flexe. Dlouhé vodorovné čárky představují minimální trvání, které je rovné délce kroku. To je, jak bylo řečeno, téměř neinterpretovatelné. Dále vidíme vzestupnou linii, která odpovídá logaritmickému úbytku kódů s dlouhými časy. Tento vzestup však nemá žádný interpretovatelný zlom. Zajímavé je jen, že všechny tři osoby mají stejnou směrnici, tedy i styl prohlížení titulní strany časopisu. Stejné testované osoby, ve stejném pořadí, mají vynesena relativní trvání v následujícím grafu.

 

Jednotkové trvání však už mnohem zřetelněji ukazuje ohyb (flexi) okolo hodnoty 0,6 s na 60 cm2 (tj. na 0,1 A4). Jinými slovy kódy s delším relativním trváním se chovají jinak než spodní přímka. Pokud se blíže podíváme na rozbor těchto kódů a prohlédneme si vlastní nahrávky, zjistíme, že těmto kódům odpovídají delší pohledy na informačně syté prvky, tj. spadají sem delší pohledy na velký rámeček s informacemi o programech, nebo delší pohledy na informaci o datu a přiloženém DVD. Naproti tomu do této skupiny se nikdy nedostal Titul: Jednoslovný název časopisu nikdy nevyžaduje dlouhý, několikasekundový pohled.

Tento obsahový aspekt hraje vedle kroku a plochy důležitou roli, ke které musíme přihlížet při interpretaci výsledků.

3.    Závěr

Tento článek se pokusil letmo nastínit problematiku stopování zraku v komerčních výzkumech grafických reklamních materiálů. Tato oblast je však příliš široká na to, abychom ji mohli popsat celou, a proto jsme se podrželi jen elementárních základů, jako jsou základy kódování a zjišťování hraničních časů. Museli jsme nechat stranou celou řadu dalších metod zpracování kódů, ověřování spolehlivosti kódovačů, kombinování informací z Oční kamery s výsledky jiných testů, zpracování fází vnímání, opakovaných expozic, rozdílný přístup k statickým a dynamických (animovaným) materiálům (jako je Internet či televizní spoty). Stejně tak ponecháváme stranou praktické zásady, kterých je nutno se držet při zadávání kódů a jejich následné analýze.

Stopování zraku očními kamerami však představuje jedinečnou možnost mikroanalýzy vizuálních reklamních materiálů. Je možno odpovědět na otázky, proč určité médium nefunguje, nebo funguje jinak, než bylo zamýšleno. Detailní analýza umožňuje odpovědět, kde leží problém: „Spočívá v tom, že podnět je malý a není viděn, nebo spíše v tom, že není pochopen, i když je viděn?“ Takové odpovědi totiž rozhodují o tom, jakým směrem je vhodné zaměřit další úsilí: „Zvětšovat velikost a četnost podnětu, nebo spíše změnit způsob ztvárnění a předávání informace?“

Oční kamery mohou dát i alternativní odpověď: „Víme, že zákazník podnět viděl a pochopil jej. Proč tedy odmítá nabídku firmy?“ Tyto alternativní odpovědi je pak možno získat z doplňkových testů, které jsou nedílnou součástí testových baterií používaných ve firmě Dimar s.r.o. při komerčních výzkumech.

4.    Reference

Ballard, D. H., Hayhoe, M. M. & Pelz, J. B. (1995). Memory representations in natural tasks. Journal of Cognitive Neuroscience 7, 66-80.

Ballard, D. H., Hayhoe, M. M., Pook, P. K. & Rao, R. P. N. (1997). Deictic codes for the embodiment of cognition. Behavioral and Brain Sciences 20,

Brandt, S. A. & Stark, L. W. (1997). Spontaneous eye movements during visual imagery reflect the content of the visual scene. Journal of Cognitive Neuroscience 9, 27-38.

Kowler, E. (1995). Eye movements. In S. M. Kosslyn & D. N. Osherson (Eds.), Visual Cognition (pp. 215-266). Cambridge, London: MIT Press.

Liversedge, S. P. & Findlay, J. M. (2000). Saccadic eye movements and cognition. Trends in Cognitive Sciences 4, 6-14.

Marc Langheinrich and Atsuyoshi Nakamura and Naoki Abe and Tomonari Kamba and Yoshiyuki Koseki: Unintrusive customization techniques for {Web} advertising. Computer Networks (Amsterdam, Netherlands: 1999), 31, 11—16,  1259—1272, 1999, (citeseer.nj.nec.com/366379.html)

Monty Richard A., Sanders John W.: Eye movements and Psychological Processes.

Rayner, K. (1998). Eye movements in reading and information processing: 20 years of research. Psychological Bullettin 124, 372-422.

Viviani, P. (1990). Eye movements and visual search: cognitive, perceptual and motor control aspects. In E. Kowler (Ed.), Eye movements and their role in visual and cognitive processes (pp.353-394). Amsterdam, New York, Oxford: Elsevier.

Young, L. R. and Sheena, D.: Survey of eye movement recording techniques. Behavior Research Methods, Instruments and Computers, 1975,7, 397-429

 

Počet normovaných stran: 13,6