Mgr. Jeroným Klimeš, Ph.D.
Spojené státy jsou kolébkou očních kamer, tedy není divu, že jejich využití i vývoj je zde na nejvyšší úrovni. Americká věda na rozdíl od evropské je schopna prodat cokoliv a téměř kdekoliv, a tak vývoj směřuje třemi základními směry:
a) Větší pohodlnost pro testovanou osobu
b) Větší přesnost
c) Rychlejší kalibrace a nastavení, eventuálně přenosnost, mobilita
Každý tento směr má své výhody a může být komerčně využit. Kamera používaná ve společnosti Dimar, se kterou se mohli čtenáři Strategie již několikrát seznámit, se nachází v popisovaných charakteristikách přibližně ve středu. Můžeme tedy ostatní kamery probírat ve srovnání s touto, čtenářům již známou kamerou.
Naše kamera měří s přesností půl stupně, tj. asi na šíři malíčku při natažené paži. Převážně pro účely základního výzkumu se používají velmi přesné kamery, které pracují s přesností na několik stupňových minut, tj. na vzdálenost 2 metrů mají milimetrovou přesnost. Takové kamery však vzhledem připomínají spíše alchymistickou dílnu, než elegantní komerční zařízení, protože jsou velké asi jako skříň. Testovaná osoba má při testování nepohyblivou hlavu, zakousne se do speciálního náustku, který je speciálně vyroben podle otisku jejích zubů. Tyto kamery slouží k výzkumu tzv. low-level vision, tedy zraku na fyziologické úrovni, kdy se zjišťují funkce jednotlivých mozkových center, která ovládají zrak. Tyto kamery jsou však pro komerční výzkum neupotřebitelné.
Méně přesné kamery se používají buď pro jejich snadnou a rychlou kalibraci, nebo pro pohodlnost pro testovanou osobu či opičku. Ano, čtete správně i opice je možno testovat očními kamerami. Opička sedí ve zvláštní kolečkové židli, do lebky má zabudovaný kolík, který jí brání v pohybu hlavou. Dívá se na monitor a musí dělat určité pohyby očima. Ty pak snímá oční kamera. Pokud je opička udržovaná v klidu a dobré pohodě, tak je možno ji vycvičit a zkoumat tak zrakové vnímání u primátů, se kterými jak známo není zatím možno provádět hloubkové rozhovory. V laboratoři bohužel nebylo možno si opičku vyfotit, tak mám alespoň obrázek oční kamery pro opičky, která se připevňovala k rámu kolečkové židle.
Co je pohodlné pro opičky je pohodlné i pro zákazníky. Tím nemyslím onen kolík do lebky, ale kameru, kterou je možno kalibrovat, aniž by ji musel mít člověk připevněnou na hlavě. Hlavní nevýhodou těchto kamer, kromě menší přesnosti, je především fakt, že musí být nehybná scéna, kterou dotyčný pozoruje. Tedy výrobky či obecně testované materiály jsou před testované osoby buď promítány na zeď nebo na monitor počítače. Tento fakt nemusí být v některých případech na závadu a může vyvážen jinými výhodami.
Kromě toho, že těmito druhy očních kamer jsou vybaveny vozíky pro postižené, tak jsou především vhodné pro výzkum zboží v regálech. Zkoumat je možno, jak si vede určitý výrobek vůči konkurenčním obalům. Díky snadné kalibraci, která trvá okolo minuty, je možno během krátké doby, přímo v obchodním domě otestovat i stovky zákazníků za poměrně malou odměnu. Náklady na komerční výzkum pak jdou rychle dolů.
Typ kamery používané v Dimar s.r.o., která se jako helma připevňuje na hlavu testované osoby, představuje vyvážený, nepřekonaný a stále používaný kompromis, který je ideální pro testování přímých zásilek. Zde hlavní vývoj není v oblasti technologií, i když vždy je co zdokonalovat, ale především ve výzkumných metodologiích, tj. ve vyhodnocování dlouhých řad čísel, které z této kamery lezou.
Zde hlavní posun od minulých let nacházíme ve způsobu zpracování dat. V článcích z poslední doby se upouští o prostých součtů časů pohledů ale spíše se věnuje pozornost statistickým charakteristikám jednotlivých pohledů. Jakou to má výhodu? Například při testování spontánní pozornosti čtenáře se stane, že jedna osoba si projde časopis a na testovanou stránku se několikrát podívá a jde dál, na následující stránce se však začte článku, vedle kterého je však konkurenční reklama. Jak testovaná osoba čte, tak i nazdařbůh těká očima po okolí, a tedy konkurenční reklama bude viděna mnohem vícekrát než testovaná. Tento rozdíl je však dán ne kvalitou reklamy, ale kvalitou sousedního článku. Zčásti se dá tento fakt kompenzovat počtem testovaných osob. Vědecky čistější metodou, jak tento nežádoucí jev eliminovat, je se statisticky zjistit charakter pohledů na jednotlivých zkoumaných reklamách. Když problém hodně zjednodušíme, tak například než prostý součet trvání pohledů je zajímavější poměr mezi dlouhými a krátkými pohledy: Jak rychle ubývá dlouhých pohledů? Když se zákazník podívá na výrobek podruhé, o kolik bude kratší či delší pohled než ten předchozí? V praxi je však situace o to složitější, že je nutno pracovat ne s absolutní délkou pohledu v sekundách, ale spíše s jejím logaritmem, protože pohledy mají exponenciální rozdělení a ne normální, na které jsme zvyklí z běžných dotazníkových metod používaných i v marketingu.
Dvě reklamy porovnané statisticky
Díky statistice je možno srovnat dvě reklamy, i když je každá díky
nepředvídatelným okolnostem sledovaná jiným počtem osob nebo po různě dlouhou
dobu. Toto srovnání je založeno na tom, jak rychle ubývá dlouhých pohledů. U
modré reklamy i přes menší počet testovaných osob vidíme, že reklama vyvolává
zájem a má více dlouhých pohledů (už od 0,3 sekundy) než červená reklama,
kterou viděl dvojnásobný počet testovaných osob. (Modelový příklad)
Další velký posun ve výzkumu zraku vychází z využití nových statistických metod, jakými jsou poměrně složité regresní funkce. Ty umožňují do výše uvedených logaritmických zákonitostí zabudovat takové aspekty, jako je počet pohledů na určitý výrobek, jak zákazník zná nebo naopak nezná danou reklamu, jak ji má rád ap. Tedy čísla oční kamery se po zpracování skombinují s výsledky preferenčních a paměťových testů a výsledkem jsou modely, které předvídají úspěch toho kterého výrobku.
Tyto modely a postupy jsou však toho času spíše ve fázi testování a vytváří se pro každý výzkumný projekt znovu a znovu. Na jejich komerční a tedy rychlé a pružné využití si budeme muset ještě trochu počkat. Ale vědecký tlak vyvíjený v USA na využití očních kamer je velký a tedy se máme nač těšit.