Obranné reakce vůči manipulacím obchodníků

Touha manipulovat druhými je stará jako lidstvo samo, stejně tak dlouho však lidé podceňují její škodlivost. V osobních vztazích bývají lidé s manipulativními sklony v naprosté většině případů neúspěšní a zpravidla i velmi životně neuspokojení. V obchodních vztazích vidíme analogické projevy: Po krátkém efemérním úspěchu firmy, přichází chronická recese.

Manipulace se někdy v odborném tisku označuje za instrumentální vztah k lidem a tento druh vztahů je velmi zbytnělý mezi kriminální populací. Slovo manipulace je odvozeno od latinského manus – ruka a naznačuje, že manipulující využívá druhé lidi jako neživé nástroje, kdy se pokouší ignorovat jejich buď vůli, nebo vědomí nebo obojí. V mezilidských vztazích se manipulace projevují trvalou osobní nespokojeností a chronickými pocity neúspěchu. Objevuje se zvláštní kombinace absence pocitů vděku a zároveň zbytnělé pocity nároku a práva na to či ono. Obranné reakce na manipulátory vznikají s prvními špatnými zkušenostmi s nimi, na začátku však naopak převládá prvotní nadšení či příjemný pocit, protože manipulující mají zprvu sklon se zalíbit.

Definice a etymologie manipulace

Manipulace má blízký původ ve slově manipuli, což byly za starověkého Říma rychlé, operativní pěší vojenské jednoty s lehkým brněním, tedy něco jako jsou dnes jednotky rychlého nasazení (URNA). Vzdálenější etymologie vede ke slovu manus – ruka a naznačuje, že manipulující zachází s druhými jako s s předměty či nástroji. Z tohoto důvodu se též označují manipulace jako instrumentální vztah k lidem.

Manipulace se obecně dělí na manipulace přímé, nátlakové, kdy s druhými jednáme z pozice moci a nezajímáme se o jejich názor. V českém obchodním kontextu využívají přímé nátlakové manipulace především státem podporované monopoly. Obrannými reakcemi lidí na tyto nátlakové metody spočívají v

b) dávání si předsevzetí do budoucna (jakmile bude možnost, tak přejdu jinam, i kdyby to bylo finančně nevýhodné.)

d) vymýšlení a šíření jízlivých vtipů - Je však třeba zdůraznit slovo jizlivý, protože na reklamu existuje mnoho vtipů, které většinou neodráží vnitřní prožívanou bezmoc zákazníka, viz obrázek níže.

Nepřímé, taktizující manipulace zahrnují různé intriky a pokusy získat nějakou výhodu, kterou by nám druzí jinak dobrovolně neposkytli. Zatímco při přímých manipulacích je ignorováno vědomé přání či uvědomená vůle zákazníka. U nepřímých manipulací naopak zákazník nemá poznat, že se s ním prodávající pokouší manipulovat. Usiluje se tedy nejen, aby zákazník udělal něco, co nechce, ale aby o tom navíc nevěděl. Je to tedy jakási hra na kočku a myš, kdy se ohromné úsilí věnuje skrývání vlastních úmyslů. Právě toto skrývání úmyslů vede ke sleposti vůči skutečným potřebám zákazníků.

Krásnou ukázkou tohoto jednání můžeme vidět na nevědomé úrovni u katalogů. Katalogy můžeme roztřídit podle toho, zda vizuálně ze stránky vystupují výrobky nebo cenovky. Všichni producenti katalogů usilují o to, aby cenovky byly dobře viditelné, aby zlevněná cena opravdu bila do očí. Nicméně pokud změříme chování lidí na katalozích s či bez vystupujících cenovek zjistíme, že počet prohlédnutých cenovek všude stejný, že dokonce neexistují ani statisticky měřitelné rozdíly. Proč? Lidé se během sekundy na stránce zorientují a pomocí diskriminačních a vyhledávacích metod se naučí výrazné cenovky ignorovat. Když se nad tím zamyslíme je to pochopitelné, lidé kupují výrobky a ne cenovky.

Obrázek 1: Malá písmena u reklamních letáků coby nepřímá manipulace
Drobné písmo velmi často obsahuje informace, které by podle obchodníků raději zákazník neměl vědět. Na presentaci výsledků komerčního testu jedna účastnice zvolala: „Tato malá písmenka jsou čtena pouze 2 % času? To je skvělé!“ a není divu, že právě na tuto firmu bylo nejvíce stížností na manipulativní podmínky.

Ve výzkumu se obranné reakce zákazníků vůči manipulaci projevují podobně, jako jakýkoli jiný pocit ohrožení. Jedná se především o

1) zužování pozornosti na ohrožující jev. Testované osoby nejsou schopni hovořit o jiných aspektech vztahu k dané firmě či výrobku, ale pořád se systematicky vrací k tomu, co je ohrožuje. Tento pocit se může odbourat jedině tak, že se těm lidem dá zřetelně najevo, že jejich obava byla vyslyšena a že se na ní nějak zareagovalo. U těchto lidí pak v hloubkových rozhovorech získáme jinak minimum informací.

2) zvyšování emocionální aktivace. Tomuto jevu se lidově říká, že si člověk potřebuje zanadávat. Jedná se o typ autostimulativního chování. V některých případech se může jednat o zlozvyk či přímo psychickou poruchu (paranoia querulans).

3) fantazijní odžívání. Jedná se například o samomluvu, přípravu před komunikací se firmou ap. Sem spadá i výše zmíněné vytváření vtipů. Jak už bylo řečeno, manipulující usiluje o to, skrýt své pravé úmysly. Jakmile však zákazník pojme podezření, že by mohl být klamán, upře veškerou svou energii na odhalování těchto reálných i domnělých skrytých úmyslů. Tento nevyslovený skrytý zápas vytváří de facto zeď mezi manipulujícím obchodníkem a zákazníkem, který se brání. Toto taktizování v konečném důsledku brání v komunikaci a pochopení vzájemných potřeb.

4) odmítání všech produktů dané firmy. Například řada lidí má velké obavy před sdělováním data narození. Jakmile se v komerčním dotazníku rozesílaném poštou objeví položka datum narození, dotazník jde ze strachu před manipulací rovnou do koše. Z tohoto důvodu je lepší v komerčních dotaznících žádat pouze věk, který je vcelku nekonfliktní a nevyvolává pocit ohrožení.

Ignorování manipulativních aspektů je hlavním důvodem selhávání asertivních metod. Málokdy jsou asertivní metody při kurzech vysvětlovány tak, aby byly v praxi upotřebitelné. Účastníci kurzů jsou pak v praxi zklamáni ubohými výsledky metod, jako je „gramofonová deska“, a navíc upřednostňují nátlakové útočné či obranné asertivní metody před podpůrnými, kam patří například metoda sebeotevření, ale ty však mnohdy v praxi bývají daleko nejúčinnější.

Proto je potřeba vždy na kurzech upozornit, že o asertivních metodách můžeme hovořit pouze v těch případech, kdy druhá strana nemá pocit, že je se jedná na její úkor, že se s ní pokoušíme manipulovat. Jakmile se u druhé strany objeví obranné reakce vůči manipulaci, musí se konstatovat, že se nejednalo o asertivní metodu, ale spíše, jak lidově říkají účastníci kurzů, o metodu „nasertivní“.

Například pokud psycholog používá vhodně asertivní metody při hloubkových rozhovorech, testované osoby referují stylem: „Teprve když jsem odešla, tak jsem si uvědomila, co všechno jsem mu tam napovídala. Ale ono se s ním tak hezky povídalo...“ Stejně tak po dobře vedeném obchodním jednání by neměla žádná ze stran odcházet s pocitem, že byla napálena.

Jak u obchodníků, tak u zákazníků se prolínají osobnostní vlastnosti do ekonomického chování. Je například možno pozorovat, jak manager s manipulujícími sklony určuje image firmy a jak se u klientů objevují obranné reakce.

Obrázek 2 - Manipulace představují utilitární a instrumentální vztah k lidem
Manipulace existuje především v mezilidských vztazích. Do marketingu se dostává proto, že i obchodní chování je součástí přediva mezilidských interakcí.

Manipulace totiž nelze vyjádřit v absolutních číslech, protože jsou dány spíše postoji, které ovlivňují chování lidí v dlouhodobém aspektu. Ukažme si to na jiném, avšak analogickém příkladu. Je vcelku jedno kolik slov za den člověk řekne. Za mluvku či žvanila, kterého nikdo nebere vážně, začne být považován ve chvíli, kdy skáče lidem do řeči, nebo jim brání v tom, aby vyslovili svůj názor. V absolutním čísle pak takový mluvka řekne za den méně slov než většina lidí. Podobně manipulující matka je (zpravidla právem) obviňována z toho, že si své děti uzurpuje pouze pro sebe, i když můžeme zjistit, že v absolutních číslech jsou u ní děti mnohem kratší čas než u jiných matek.

Totéž platí o popisovaném manipulujícím managerovi. Všem obchodníkům jde o zisk, ale pouze někteří jsou označeni za držgrešle. Stejně jako u mluvky lidé přemýšlí, jak nejrychleji zmizet, tak u kontaktu s managerem, kterého předchází avízo „Ten vždycky se snaží usmlouvat slevu.“ se odvíjí fantazijní příprava, kde se probírají různé taktizující strategie a navyšuje se předem cena, aby pak bylo z čeho slevovat.

Obchodníci s manipulativními sklony vynakládají enormní úsilí na to, aby získali zákazníky, ale navzdory tomu a pravděpodobně i díky neobratnosti tohoto úsilí, jich mají méně, nebo méně spokojených.

Kdy poznáme, že zákazníci vykazují obranné reakce:
1) Masivní reklamní kampaně mají neúměrně malou odezvu.
2) Při hloubkových rozhovorech testované osoby neustále se točí okolo jednoho tématu.
3) Mezi zákazníky se kolují jízlivé vtipy.
4) Poměrně dobrá znalost značky a firmy, a zároveň malá ochota kupovat její výrobky.
5) Obchodní partneři jsou při jednání napjatí a ostražití.
6) Firmu předchází pověst škudlilů.

Někdy je těžké odlišit manipulace od pouhé obchodní či komunikační neobratnosti, protože obé vyplývá z chabého naslouchání potřebám zákazníků. Liší se však v postojích a tedy se projeví v časovém vývoji.

Podivíny a exoty bez manipulativních postojů zpravidla poznáme podle toho, že na začátku vyvolávají negativní reakci u okolí, ale po čase, když si na ně zvykneme a vezmeme je takové, jací jsou, tak je dokážeme mít rádi a nijak nás neohrožují. U manipulátorů tomu bývá právě naopak. Na počátku bývá nadšení, že jsme nalezli přesně to, co potřebujeme, po čase zjistíme naopak, že se s nimi nedá žít. Zcela analogicky tomu bývá u výrobků. Představte si výrobek, který koupíte za cenu, která sama o sobě už byla dost velká, ale po čase na základě upomínky zjistíte, že ve smlouvě byl drobným písmem dodatek, kterým jste se nevědomky upsali k odebírání upgradů.

U manipulátorů tedy zpravidla předchází citelný úspěch na začátku a chronický úpadek časem, protože lidé si vytvoří obranné mechanismy, které jim brání vidět i skutečné kvality nabízeného výrobku. Naopak u neobratných obchodníků není na začátku nijak výrazný boom, ale jejich pozice se postupně zlepšuje, například s tím, jak jsou zákazníci spokojeni.

Obrázek 3 - Jízlivé a arogantní vtipy jsou obrannou vůči manipulacím obchodníků
Vnitřní, skrývaný, ale přesto arogantní postoj k zákazníkům u firem vede k pocitům bezmoci, která se uvolňuje vymýšlením jízlivých a agresivních vtipů. Zákazníci postupně odhalují tento postoj firem a narůstá u nich averze, která se projevuje bojkotováním produktů dané firmy. Takový bezmocný vztek zákazníků můžeme pozorovat u firem, jako je Telecom, AAA Auto Praha ap.