Pohled psychologa na call centra

PhDr. Mgr. Jeroným Klimeš, Ph.D. 2004

Call centra v České republice provází paradox. Ačkoli jsou poměrně mladá, přesto mají solidní úroveň ve srovnání s americkými. Důvodem je fakt, že na počátku stály převážně bohaté a velké firmy, které přebíraly své již hotové a vycizelované know-how ze západu. Call centra v Čechách nemusela procházet zdlouhavým vývojem od svých prvopočátků, kdy nějakého obchodníka napadlo, že zákazník by mohl uvítat služby po telefonu. Tento samotný fakt není moc důvodem k radosti, ale spíše konstatuje, že český zákazník je zvyklý na dost vysoký standard. Například oproti Američanům hůře snáší, když místo hovoru s živým operátorem musí poslouchat, když mu přednahraný hlas do nekonečna vysvětluje, že na něm nechce šetřit a že má hned sedm voleb (IVR Oskar). Při tom je jasné, že Oskar na něm šetřit chce, protože přepnutí na operátora mezi těmito "štědrými" volbami není.

Firmy neustále hledají různé způsoby jak ušetřit a zvýšit efektivitu, ale při tomto přirozeném a správném snažení však zapomínají, co je důležité a co je jen okrajové. Například otázka zapamatovatelnosti čísla call centra je vcelku důležitá otázka, ale mnohem důležitější je, aby zákazník neměl pocit, že z něho daná firma nedělá blbečka a nemanipuluje s ním. Jestliže zákazníci si vybudují tzv. antimanipulační postoje, budou hluší i k těm nejlákavějším nabídkám, protože budou žít v očekávání, že dotyčná firma je chce zase podrazit. To je problém například nevalné pověsti Telecomu mezi jeho zákazníky.

Z hlediska psychologie je problematika call center velmi složitá. Zahrnuje čtyři základní oblasti - zákazníci, operátoři, vedení a statistické vyhodnocování dat o fungování call centra. Pro ilustraci, jen poslední zmíněné vyhodnocení dat představuje vyšší dívčí ve statistice, protože každý aspekt call centra se řídí jiným statistickým rozložením. Příchozí hovory podléhají nehomogennímu Poissonovo rozložení, odpadávání v době čekání exponenciálnímu rozložení a doba obsloužení pak logaritmicko-normálnímu. Navíc ten, kdo data vyhodnocuje, musí kromě statistiky dokonale rozumět i fungování call centra. Tak může identifikovat paradoxní jevy, jako například v jedné bance operátoři zavěšovali hovor do 2 sekund a tak snižovali průměrné trvání svých rozhovorů. (Příklad špatně nastaveného kritéria hodnocení efektivity.)

Chování zákazníka ovlivňuje značně finanční otázka, tj. telefonní předčíslí (800, 9xx) a dále snadná zapamatovatelnost či dostupnost čísla. Dnes se využívají vcelku všechny známe mnemotechnické pomůcky, jak usnadnit zapamatování: rýmování a melodie (erotické linky), číslo jako jméno vyťukané na mobilu (Solana=765262), periodické skupiny a sekvence (123123). Důvod je prostý. Lidská paměť je omezená na 5 - 7 paměťových jednotek v závislosti na IQ, koncentraci, motivaci ap. Běžné číslo má 9 znaků, tedy je třeba snížit počet paměťových jednotek, abychom se dostali na 3 - 4 jednotky. Například 800123456 jsou dvě: Volání zdarma a zbytek je řada od jedničky výše. 800123123 jsou tři paměťové jednotky: volání zdarma a dvakrát 123. Zapamatovatelnost však není jediným zdrojem dostupnosti čísla, mezi ty patří i letáky, inzerce, samolepky na výrobku ap. Zkrátka číslo může být i nezapamatovatelné, ale zákazník jej musí mít poruce kdykoli třeba.

Každý klient preferuje určitý komunikační kanál: web, telefon, fax, návštěvu pobočky ap. Výzkumy nám ukázaly, že není účinné převychovávat zákazníka, ale je naopak třeba přijít mu v ústrety tou cestou, po které nejraději chodívá. Stejně tak každý zákazník má tzv. konstantu nasycení, tj. vnitřní nastavení kolik tomu kterému reklamnímu materiálu či řešení problému bude věnovat času. Jestliže do této doby nenajde řešení, vzdá jej, a v tom okamžiku se pootvírá brána konkurenci. Tedy důležitější než samotná dostupnost čísla je dobrá zkušenost klienta, že na daném čísle se dočká odpovědi v nejrychlejším možném čase. Tedy ne vždy je optimální strategií nechat zákazníka chaoticky bloumat po menu, i když on od začátku ví, že potřebuje mluvit s operátorem.

Všechny call centra, se kterými jsem kdy spolupracoval, přetěžovaly své operátory. Důvodem je opět psychologická zákonitost. Evolučně jsme nastaveni, abychom přibližně 20 % času denně strávili komunikací. Bohužel již sama pracovní doba představuje třetinu dne, což má za následek, že operátoři jsou nuceni komunikovat minimálně dvakrát tak dlouho, což je lidově řečeno proti přírodě. Tento fakt má za následek zákonité vyhoření a paradoxní jev, že nejlepší přístup k zákazníkovi mají operátoři na začátku své kariéry, a pak se (samozřejmě až na vyjímky) zákonitě zhoršují. Tímto trpí i jiné profese, například poradenští psychologové, lékaři ap.

Východisko je jediné - snížit množství komunikace a zaměstnat operátory i jinak. Tj. částečné úvazky, střídání práce na lince a emailu s prací na pobočce či ve skladu, zpracovávání jiné agendy. Ušetří se tak na drahém školení operátorů a sníží se tak nespokojenost a fluktuace. S přetěžováním operátorů souvisí i zaměstnávání operátorů ve věku okolo 20 let. Podceňují se tak jiné věkové skupiny - ženy na mateřské, postižení lidé a starší generace okolo důchodového věku. Při rekrutování testovaných osob pro oční kameru se nám vyplatilo zaměstnávat starší paní. Její účinnost při přesvědčování lidí, aby se dostavili na test, byla mnohonásobně větší než u mladých dívek. Prostě starší paní si málokdo dovolí poslat jen tak k šípku.

Psychologie call center je všestranně složitá a úspěch předpokládá nejen velkou míru odborných znalostí, ale i velkou citlivost a flexibilitu při práci s lidským faktorem.

Autor je psycholog, podílel se na výzkumech call center, výcviku operátorů, personálního řízení, vyhodnocování data a začínal jako řadový operátor na Lince Bezpečí.